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東南汽車DX7: “爆”出新高度,東南DX7數字營銷步步為贏

2016-12-20

摘要:本案例以目標受眾喜聞樂見的方式進行車型矩陣整合傳播——視頻、論壇、微信游戲….路徑上,走外圍包圍核心的路線,全面掌控輿論環境,全方位包抄意向客戶,從上市前到上市后包攬系統性傳播!

一、案例背景

1. 品牌訴求:

東南DX7于2015年7月上市,新款車型上市作為打響品牌格局戰的第一戰,需要在上市前后步步為贏,贏得公眾關注,贏得市場口碑,贏得銷量寶座!

2. 傳播挑戰:

面對飽和的SUV市場,SUV數量越來越多,同級競品哈弗H6開始降價,自主品牌優勢減弱,東南DX7作為東南汽車首款SUV,如何吸引公眾關注、得到認可進而實現銷量目標?如今商業環境日益激烈,營銷快消化發展,自媒體普及,信息過剩,如何制造可持續傳播的熱點話題?

3. 目標對象:意向車主、小有成就的都市白領

4. 創意洞察:

     整合公司內部資源,緊貼熱點,圍繞新產品usp進行爆點打造,分波段分渠道進行傳播,讓受眾在輪番攻勢下潛移默化地接受key message,以產品帶動品牌關注度飆升。

5. 媒介策略:

傳播依舊搭載在影響力廣發的社交類媒體——微信、論壇等,另外,作為PGC渠道輸出,用戶基數龐大的視頻網站也被我們充分利用,不同內容搭配不同的媒介組合,實現傳播內容影響力最大化。

 

二、案例執行方案

1、制造爆點,贏得關注

眾所周知,新車上市必須借助相關的營銷活動造勢,吸引更多關注,而眾多營銷活動中,又如何玩出新花樣博得公眾眼球?名人領導代言是亮點,不過難免有點高大上,東南DX7上市會,來點更接地氣的!!

第一階段爆點期,東南DX7與樂視聯手舉辦TOP Run千人夜跑活動,結合時下最受關注的搖滾和夜跑,打造頗具亮點的全國上市會!異業合作的方式比傳統自嗨營銷活動更奪人眼球, 免費報名參與也吸引更多網友關注,在短時間內引爆新車人氣!

為將樂視合作的效用最大化,東南汽車刻意制造話題,營造神秘感。樂視今年以來動作不斷,可以說本身即話題,為此,我們在媒體端特意傳播與樂視合作的猜測性議題,由此將東南DX7上市與樂視未來動作、車聯網、互聯網風口等聯系起來,擴大影響力。

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 同步的線上傳播, 除了傳統的網絡媒體、論壇、微信傳播,東南DX7內容營銷更開辟了百度問答平臺,通過問答營銷,曝出DX7上市會相關信息,讓傳播無形滲透。

2、爆破顧慮,贏得市場

贏得關注只是第一步,要想實現最終銷售目的,重在爆破消費者購車顧慮,東南DX7爆破期需要對產品性能、競品對比進行詳細解讀!

圍繞東南DX7這款新車,必須做好基本功。汽車消費,和快消品不一樣,因為它足夠大宗,購買決策過程相對較長,消費者需要充足的信息來輔助自己做決策。汽車消費者在產生購買需求之后,會主動搜索意向車型信息,會到各種垂直網站(含論壇)了解情況,以便自己做出最好的購買決策。

為此,東南DX7與汽車主流網絡媒體開展了長效的內容合作,上市后一個月,幾乎每天都有一個關于東南DX7的頭條在“4+5”(四大垂直+5大門戶)產生,完整覆蓋對汽車有著較強的消費意向的網友。產品力解讀、購車推薦、對比導購、競品對標、產品測試等內容鋪天蓋地,持續沖擊消費者的眼球。

同時,在移動端,東南DX7也幾乎與所有主流汽車公眾號開展了內容合作,或調侃、或對比、或借勢、或推介,將對汽車感興趣或者有購車意向的消費者一網打盡,行業大腕、領域專家紛紛為東南DX7站臺,從而奠定了DX7的上市基調。

3、持續發酵,升溫市場

除了常規傳播,更深入、好玩一點,有趣好玩的內容更能獲得幾何數量級的傳播,影響到更廣泛的人群!且看東南DX7數字營銷如何放大招,做有創意和滲透力的傳播!

第一招病毒視頻:強大的“病毒”式的感染力

針對不同的賣點,結合不同的熱點,拍攝不同的病毒視頻,通過網友轉發分享詼諧幽默的視頻獲得大面積的傳播,實現病毒營銷的目的。

病毒視頻1:《當東南DX7遇上奇葩司機》

時下滴滴,uber專車司機大火,拍攝DX7專車司機和乘客的視頻,以夸張搞笑的手法呈現DX7專車司機和乘客的互動,在此過程中植入DX7內飾和配置等賣點。

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病毒視頻2:《東南汽車美女瑜伽》

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   結合時下健身熱點,以美女在車里車外做瑜伽為噱頭,植入DX7超大空間、豪華配置等賣點。

第二招時尚大片:搶占先機

借《碟中諜5》這部熱門電影造勢,拍攝DX7美女特工時尚大片,看DX7特工女郎如何突破重重難關,實現不可能的任務,植入DX7產品力。

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熱門電影,特工美女噱頭,網友更樂意觀看和分享,無形中傳播DX7的產品力。

4、打造爆款,深化口碑

贏得關注,贏得市場,就到了最重要的口碑傳播!!讓東南DX7的口碑深入消費者心中需要引導車主口碑,打造爆款。

基于車主大多活躍于各大汽車論壇這一現狀,爆款期主要集中在論壇傳播,通過發布車主用車報告、提車用車等帖子,深化東南DX7口碑,引流至線下集客。

在多渠道努力之下,東南DX7口碑長期維持在第一名,保持對競品的優勢。

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口碑相傳,怎么能錯過節假日這個重頭戲?

東南DX7借中秋之勢,玩轉微信H5,DIY月餅送祝福,吸引更多用戶體驗,轉發朋友圈送祝福,增加曝光率,互動過程中植入東南DX7產品力,同時收集信息實現引流線下集客的目的,活動上線3天,成功吸引近10萬瀏覽量!

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三、營銷效果

1、廣泛傳播,內容為王

內容傳播方面,在騰訊、搜狐、愛奇藝等主流視頻網站發布10篇報道,累積閱讀量358783,累計評論量443,搞笑有趣的內容獲得網友自傳播轉發和分享,成為網站首頁熱點。

2、踏實深耕,夯實口碑

口碑傳播方面,爆款期共7篇論壇帖,發布篇數175篇,每篇帖子傳播5天,傳播期內所有帖子在發布版塊的首頁呈現,每篇帖子在不同的論壇版塊有置頂、加精、熱帖的效果,使更多網友車友看到,同時針對負面輿論及時進行相應地處理。

 

四、案例點評

1.撒網捕魚,全面傳播,

夯實基礎工作,圍繞汽車消費者的必經入口:“4+5”網站、行業主流微信大號、論壇等,將DX7的信息全面覆蓋;

2.內容致勝,深度發酵

步步為贏,用更有創意的內容傳播東南DX7,且多種傳播渠道,網站、論壇、微信、百度問答等同步進行。




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