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澳優乳業:把廣告做成必需品

2016-12-20

摘要:本案例攜手愛奇藝定制國內首部網絡育兒特輯《育兒那些事》,讓明星辣媽和澳優北大營養專家團面對面,為媽媽們提供專業權威的育兒知識

一.   案例背景

1. 品牌訴求:運用自身擁有的專家資源為品牌及產品背書,形成好感度及銷售力。

2012年,澳優乳業與北大簽訂十年“產學研”合作,每一款產品配方都將經過嚴苛的臨床驗證;而“澳優-北大營養研究院”也宣告成立,這意味著北大營養專家可以更深入的參與澳優品牌的育兒科普,近身為澳優的媽媽們服務。因此要抓住這個合作契機,向廣大媽媽們傳播這一品牌利好,并輸出北大營養專家科研成果及產品賣點。

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2. 目標對象:0-3歲母嬰群體。

3. 關鍵洞察:年輕的目標受眾十分注重網絡育兒知識的掘取。

我們發現,澳優的目標受眾——媽媽們,基本上很少看電視,遇到育兒難題時習慣于通過百度搜索來解決困惑。然而,百度結果良莠不齊、指導性不高,沒有權威的解決之道。媽媽們需要具有真正指導性意義的、易于尋找的育兒指南。

4. 傳播挑戰:如何把“權威專家加持品牌”這一信息變得喜聞樂見?把廣告做成生活必需品。

能否找到一種媽媽們不排斥甚至喜愛的方式,讓澳優品牌及其產品潛移默化地融入媽媽們的生活,達到潤物細無聲的品牌傳播效果?

5. 媒介策略:視頻網站配合社交網絡實現線上線下互聯

攜手主流視頻媒體——愛奇藝,利用百度搜索引擎數據庫找到媽媽們的育兒關鍵性需求,根據這些關鍵需求拍攝一系列的網絡視頻育兒特輯,通過百度搜索排名、視頻專題頁面、手機app推送、短信提醒等方式精準推送給目標人群,同時,在線下開展一系列的專家科普活動來達成銷售。

 

二.   案例執行方案

1.     落實精準定制、實力制作,借力度娘讓《育兒那些事》沸騰起來

1)     利用百度搜索數據,實現精準定制

    媽媽們面臨的主要育兒難題究竟有哪些,她們需要些什么幫助,是我們首先需要去發掘的問題。我們利用百度引擎數據庫,找到關于育兒最熱門的TOP10搜索詞條,例如“如何給寶寶添加輔食”,并以這10個詞條作為核心內容來進行視頻定制。

2)     借力愛奇藝的強大班底和制作實力

   借助愛奇藝的強大班底和制作實力,以明星辣媽主持人對話北大專家,穿插實用性強的育兒護理實拍鏡頭,再加上小tips結尾的形式,定制10個3分鐘左右的小短片——《育兒那些事》,成為短小精悍卻非常實用的育兒寶典式的視頻集。由北大營養學專家根據媽媽百度的問題,來提供權威的解答,順勢帶出澳優先進的營養理念和產品。避開了專題宣傳片的坑,通過幫助媽媽解惑來收割好感。

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2.     重量級明星辣媽聯手北大權威專家,妙手偶得長尾效應

1)     “神預測”押寶主持人,引爆關注度

   《育兒那些事》邀請新晉明星辣媽葉一茜擔綱主持,憑借其人氣超女和世界冠軍妻子的身份,在視頻上線初期就取得了不俗的關注度,而2013年,隨著《爸爸去哪兒》的爆紅,森碟意外躍身身價最高童星,葉一茜也成為“中國好媽媽”,借助此熱度,澳優再次以“跟森碟媽媽學育兒”為題進行微信傳播,點燃長尾效應。這一主持人的選擇不得不說是獨具慧眼。

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(2)“明星級”專家加持,建立品牌專業化形象

    澳優育兒專家團,由北京大學公共衛生學院營養與食品衛生學系副教授、北京市營養學會秘書長王軍波、北大醫學部營養與食品衛生學系主任李勇、北大公共衛生學院營養與食品衛生學系博士朱文麗、北大人民醫院營養學博士柳鵬等來自北京大學的專家組成,他們在嬰幼兒的哺乳、奶粉選擇、輔食添加、睡眠引導等方面具備完善的知識體系。由他們來針對媽媽們普遍存在的問題進行有針對性的、專業嚴謹的解答,在此過程中樹立起澳優品牌的專業化形象。

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3.     線上線下包圍,實現最大聲量傳播

1)     線上利用百度精準傳播,在搜索引擎上迅速得到鏈接關注,百度結果前三條顯示《育兒那些事》,并可以直接在首屏播放;

2)     搭建視頻專題頁面,匯集所有影片和口碑并鏈接產品信息;雙屏互動,育兒隨行。

3)     通過愛奇藝手機APP推送,以短信方式提醒會員觀看。

4)     線下開展一系列的專家科哺活動,并以《育兒那些事》為素材進行終端展示,同時將系列視頻定制為禮品。讓節目的影響力得到擴散。

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三.   營銷效果

   《育兒那些事》上線短短一個月,得到38,343,872人次的資源總曝光,點擊總數逾300萬。在消費者訪談中,不少受訪媽媽提及在百度中看到過品牌制作的育兒小視頻。至此,我們成功的讓北大專家為品牌加持,形成澳優“以科學育兒理念生產先進產品”的認知,亦為澳優沉淀眾多的忠實媽媽粉絲,同時,廣泛獲得經銷商的好評,并在當年實現銷售目標的超額完成。

四.   案例點評

本案例最大的亮點在于專家背書,以“育兒查詢工具”(網絡育兒視頻)包裝廣告,并注入明星等時尚元素,精準接觸目標消費者,在迅速建立品牌知名度的同時,以“專業、專家”形象快速提升品牌好感度和可信賴度,最終為澳優帶來更多的忠實粉絲人群和產品銷量提升。




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