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紅星二鍋頭:傳統白酒也能打響世界杯戰役

2016-12-20

摘要:本案例借助微信平臺,與這個全球盛大體育賽事進行結合,發起新一輪品牌活動,以圖在淡季期仍能維持品牌的曝光,提升紅星微信用戶的活躍度和黏度,以新形象顛覆年輕人群對白酒的“傳統”觀念。

一、案例背景

1. 品牌訴求:借勢世界杯,進行微信平臺的品牌傳播

2014年夏天,是四年一度的世界杯盛世,各個品牌都想借勢從中獲得廣大消費群體的關注,尤其是消費者重合度較高的酒類品牌。這一次,在“加速發展移動互聯步伐”的戰略指導下,紅星二鍋頭希望借助微信平臺,與這個全球盛大體育賽事進行結合,發起新一輪品牌活動,以圖在淡季期仍能維持品牌的曝光,提升紅星微信用戶的活躍度和黏度。

2. 傳播挑戰:從銷售周期及屬性關聯來講,白酒品牌均處于劣勢

世界杯正值白酒行業淡季期,歷年此時往往銷售疲乏,而白酒本身與世界杯的關聯屬性也較弱,這對傳統白酒品牌來說是一大挑戰。如何在夏天這個白酒行業的淡季期,奪得消費者的關注,是整個傳播的最大挑戰。

3. 目標對象:觀看世界杯且喜歡喝酒的年輕人群

4. 創意洞察:紅星二鍋頭的“年輕資本”挖掘

既然是要在微信平臺上玩起世界杯,則需迎合這兩個領域的交集人群——年輕、愛玩、喜歡與兄弟一起調侃或看球的年輕人。而紅星本身的產品體系中,恰有一款主打“兄弟”情義的情懷產品——紅星蘇扁二鍋頭。此款產品提取了紅星的紅色文化,曾通過“用子彈放倒敵人,用二鍋頭放倒兄弟”、“有兄弟,才有陣營” 等激昂向上的文案使紅星品牌煥發新生。紅星這一點“年輕的資本”,正可作為世界杯活動的品牌背書。

5. 媒介策略:借原有積分機制推出競猜籌碼

借紅星二鍋頭原有的積分兌換機制,在微信平臺上推出“尋找章魚哥”世界杯猜球活動,充分發揮積分的功能——以積分作為參與競猜的籌碼。一方面,增加原有粉絲對積分的使用粘度,另一方面,借積分兌換帶動其他產品的銷量。

實際上,各大品牌版本的世界杯競猜活動非常多,為了讓活動落地,我們同時還首創了白酒品類球衣包裝概念,斬獲眾人眼球。為配合傳播,我們還以優質原創資訊、精品趣味游戲與KOL推廣組合拳,以達到高爆發力的覆蓋,進一步強化品牌形象。

 

二、案例執行方案

整個世界杯營銷中,紅星二鍋頭通過緊密推進的三個階段——游戲互動、套裝上市、內容傳播,逐步將品牌曝光從忠誠用戶拓展至大眾用戶。

階段一:首推“尋找章魚哥”微信世界杯競猜游戲

章魚哥在之前世界杯大賽中一戰成名,故本次競猜游戲中,將創意設定為“尋找章魚哥,你就是下一個預言帝”的活動主題。通過塑造民間章魚哥這樣的宣傳噱頭,吸引忠誠用戶的注意與參與。具體地,這是一款基于微信平臺進行開發的競猜類游戲,需要經歷積分獲取、換取籌碼、下注競猜、計算賠率等步驟。

-     玩家操作流程:選擇比賽 -> 選擇球隊-> 下注-> 下注成功-> 查看榜單

-     游戲規則:

a)      積分規則:通過關注微信號、注冊會員、簽到、抽獎或于微商城購買相關產品等方式,均可獲得相應積分。   

b)      籌碼規則:活動期間會員積分等同籌碼,即1積分=1籌碼,籌碼可用于下注、兌換實體獎品以及其他獎勵。

c)      賠率規則:每場次賠率不同,按照賠率,輸贏結果折算成積分直接從用戶賬號增加或減少。   

步驟1:設置“簽到拜章魚”的游戲環節

繼續深化章魚哥在猜球中的神化地位,增加微信用戶的活躍度。

步驟2:設置階梯賠率及押注分值的多寡

后臺統計猜球用戶的猜中次數和排名,累計猜中次數最多的前十名被披露微信昵稱,登上榜單。同樣積分也是商品購買之后的折算表現,為了獲取更多積分,刺激購買紅星產品。

步驟3:設置具備誘惑力的游戲獎勵

活動獎勵——巴西機票的大獎設置,誘導性消費者積極參與完成他們的巴西世界杯夢想。

與此同時,微信公眾賬號配合發布推文,引導用戶追隨榜單排名靠前者;并通過游戲制造意見領袖,通過意見領袖凝聚粉絲。

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階段二:為二鍋頭披上世界杯“戰衣”-——蘇扁真的有一套!

產品上,我們為蘇扁定制了一套世界杯紙質塑性“球服”。因蘇扁天然的扁平造型,使得其能夠恰如其分的表現“穿球衣”的創意概念。

具體地,針對世界杯幾大種子球隊,分別設置具體國家的球服和主力隊員的球服號碼,力爭真實還原比賽球衣。若干國家球隊的球服設計,使得具有收藏癖好的消費者產生收集全套蘇扁球衣產品的購買欲望。

圖片22.png圖片23.png

       世界杯“戰衣”推出之時,微信公眾平臺上同步發布蘇扁特別版包裝的全國正式發售公告,以及在紅星微商城上同步上架套裝紀念版二鍋頭產品。其中,到紅星微商城購買商品是用戶獲得游戲籌碼最直接、最快的方式。

游戲的火爆使得用戶的原始積累積分被迅速消耗掉,更多的用戶選擇買酒來換取更多籌碼;以此來實現瀏覽和關注用戶向微商城的引流。

圖片18.png圖片24.png

 

階段三:發布原創內容資訊,豐富用戶感官

前期的世界杯競猜游戲,給用戶帶來了賽前的緊張與激動,相應地,期間系列推文也盡可能給用戶帶去無窮回味。期間,紅星二鍋頭微信訂閱號共發布45篇推文,服務號共發布5篇,內容共包括以下三個系列,以覆蓋到不同用戶群的興趣和閱讀風格。

圖片17.jpg

除此以外,我們考慮將品牌調性與血脈噴張的世界杯賽程相結合,將比賽激動人心的時效性與品牌精神巧妙融入為一張張世界杯實時系列海報,借此彰顯紅星年輕激情的態度。

具體地,從文案與設計兩方面著手。:

文案方面:融入了紅星二鍋頭的品牌基因,比如:“八年陳釀,揚眉吐氣”篇等;

設計方面:我們將此次蘇扁酒模擬當場進球姿態,以靜態轉播的形式完成畫面構思。

海報采用當天比賽當天出街模式,有效強化了品牌宣傳上的時效性,也讓更多的人了解和認識到了紅星品牌。

圖片188.jpg

 

三、營銷效果

通過緊密推進的三個階段,一方面,紅星二鍋頭的游戲瀏覽量、參與度均超乎預期地完成指標,另一方面,為微商城帶去的流量也有效轉化為實際銷量,更重要的是,游戲及新套裝的上市,為世界杯微信傳播內容的策劃提供大量素材,圖文轉化率得到較高的提升。

營銷效果一:“尋找章魚哥”游戲吸引大量新流量

(1)游戲流量:從2014年6月12日至7月14日,游戲頁面平均瀏覽量達到20220,平均獨立訪客數為2468。瀏覽量峰值超55200。獨立訪客峰值為5490

(2)會員注冊:截至7月14日,會員累計下注數超過300,會員總數達到6241,會員來源主要為授權,占到55%,其中綁定了手機的會員數為860,占會員總數的13.78%。

營銷效果二:蘇扁世界杯“戰衣”-拉動淡季銷售業績

(1)圖文傳播:開售當天發布趣味圖文,總圖文閱讀人數為1979,閱讀次數2574,圖文轉化率為70.55%。通過后續的KOL推廣,新套裝的相關圖文總可覆蓋到24,892,246

(2)銷售拉動:活動期間紅星微商城共售出蘇扁世界杯套裝144,并拉動了商城其他商品的銷售:期間紅星微商城完成訂單295,售出商品1745,短期銷售額超過16萬元

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營銷效果三:原創內容資訊豐富用戶感官

6月12日-7月12日期間,訂閱號和服務號的累計圖文閱讀人數達60173,閱讀次數達78293,轉發人數6197,轉發次數7280。其中,經統計,資深段子手系列以較強的趣味性,獲得最高的圖文轉化率,平均值達20.95%,并獲得3285累計轉發。

 

四、案例點評

歷經一個多月的世界杯系列活動,紅星二鍋頭成功追逐熱點,并利用熱點達到了品牌有效曝光的目的:以“尋找章魚哥”先行,引入用戶流量,再以世界杯套裝為核心,同步微信賬號的日常推送以及用戶咨詢服務,“世界杯”標簽貫穿全程。期間再借KOL宣傳造勢及紅星論壇,加強與用戶的互動交流,取得了一定成效。具體地,存在以下三大亮點:

1.    品牌影響力借部分高轉化率圖文及游戲得以有效提升

本次傳播活動結合世界杯的時事特征,挖掘出紅星蘇扁的新賣點,利用游戲及推文有效實現紅星品牌的大面積傳播,有效提升紅星二鍋頭的品牌年輕化形象。

2.    為紅星微信獲取大量新粉絲

世界杯期間,借助游戲導流、新品發售、圖文轉發以及KOL推廣,訂閱號及服務號均獲得大量粉絲增長。

3.    有效拉動微商城平臺銷售

世界杯競猜游戲的火爆同時還讓一部分用戶獲得了大量積分,期間推出的世界杯周邊禮品,誘導用戶消耗掉多余的積分,有效拉動了微商城平臺的銷售。




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