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美的空調:“1度電為中國降溫”熱卷中國

2016-12-20

摘要:本案例以“1度電為中國降溫”為主題,聯手新聞專題、互動minisite、社交媒體等平臺,從中國人的內心“熱“角度切入,層層解讀中國各地的熱現象、熱天氣,以及種種降溫的奇葩妙計,強化美的空調“一晚低至1度電”的品牌理念,在身體和心靈上實現雙重降溫。

一、案例背景

1. 品牌訴求:傳播美的空調“一晚低至1度電”的品牌理念,提升品牌的好感度和影響力

一直以來,美的空調主打“一晚低至1度電”的差異化品牌主張,已經在廣大消費者心中建立了牢固而深刻的品牌印象。此次正值6-7月份的酷暑盛夏,如何在其高辨識度的品牌基礎上,近一步提升品牌的美譽度,成為這個夏季的最大課題。

2. 傳播挑戰:

挑戰一:如何實現品牌主張的共鳴?——洞察消費者內心,找到生活中最能打動消費者的切入點,獲得有效共鳴。挑戰二:如何讓消費者成為主張的響應者和傳播者,并且以購買使用作為認同主張的終極表達?——品牌創造表達平臺,倡導消費者參與表達。挑戰三:如何更好借助互聯網時代的傳播創意手段,提升品牌高和社會責任感?——媒體整合,充分運用可以有效觸及目標消費者的傳播手段。

3. 目標對象:

熱愛生活、活力充沛的新婚夫婦和年輕群體

4. 創意洞察:

洞察一:盤點中國的那些”熱”。——對鳳凰網專題內容做趣味性的總結盤點 。洞察二:一句話證明家鄉熱。——抓取新浪微博微話題,在Minisite上做話題展示和互動。洞察三:降溫36計。——網友上傳奇葩降溫妙計,美的篩選優秀妙計做漫畫演繹。洞察四:中國熱地圖。——中國實時熱地圖,以降溫游戲及刮卡獎勵激活網民主動參與。

5. 媒體策略:新聞門戶類強發聲,社交活動類深互動

鳳凰網力拔頭籌,以“熱之國,要降溫”的新聞專題,引發中國“熱現象”的話題思考。新浪、騰訊、鳳凰網三大門戶集中引爆,強強聯合為minisite引流。新浪微博微話題延續,建立#降溫36計#微話題頁,有獎征集激勵網友建言獻策,引發深度互動,提升品牌好感。

 

二、案例執行

改革開放36年來,中國人一直奔跑在路上。逼婚熱、炒房熱、留學熱、選秀熱……眾多“熱”現象錯綜交織,此起彼伏。難道,這是屬于中國應有的溫度嗎?美的空調承載“一晚低至1度電”的品牌訴求,以具有高度的品牌姿態,向全國呼吁,是時候讓急躁的中國降降溫。——“想要幸福,我們需要先放下對幸福的執念,讓浮躁的心降降溫,就會發現生活的美好。我們不是要全身而退,而是要用理性的態度去對待生活,去感知生命的美好。”

階段一:搭建“中國熱報”minisite,創意玩轉天氣預報

為實現傳播效果的最大化,我們站在消費者的角度,從創意呈現上去化解他們的廣告抗性,讓他們拋開敵意,去真正深度感知美的要傳遞的主題。借助移軸延時攝影技術和雅虎實時天氣指數,一份真實的、動態的、實時在線的“中國熱報”就此出爐。它,關乎民生卻不高高在上,內容豐富卻低互動門檻;它猶如《哈利波特》的報紙般神奇,能與消費者實時互動。

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階段二:盤點中國熱現象,話題直擊網民內心

藉此滾滾熱浪的酷暑盛夏,美的空調集體向烈日下的工作者致敬,凸顯品牌人文關懷。同時借勢鳳凰新聞專題“熱之國,要降溫”,對中國的那些“熱”做犀利盤點,從氣候的熱引申到社會的熱,趣味解讀中國種種浮躁熱現象,聚焦中國社會熱點,激發降溫的強裂共鳴。

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階段三:中國熱地圖,互動引爆網民參與感

從心靈熱回歸物理熱,我們聯合新浪微博,以微博墻形式號召網民參與話題互動:一句話證明家鄉熱。把國家的“熱”引向老百姓的“熱”,讓每個人都關注這個炎炎夏日的微營銷,引爆小微人群的心靈能量場。

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網民智慧無窮,高手一直在民間。中國熱地圖火爆出爐。全國34個省市自治區,通過實時熱地圖的方式一一呈現。每一個省市地圖不僅對應實時氣候指數,更配以幽默詼諧的溫度調侃,增強歸屬感的同時,引爆網民參與感。

 

 

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網民通過社會化媒體賬號登錄,選擇自己的家鄉并選擇降溫工具,在有限的時間內給家鄉降溫。若降溫成功,即可獲得刮刮卡抽獎機會一次,甚至刮到“美的1度電空調”的終極大獎。輕松幽默的降溫方法,充滿未知期待的刮獎方式,讓話題由“天氣熱”轉向“要降溫”,引發不同地域的歸屬與共鳴。

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階段四:降溫36計,創意詮釋美的1度電概念

全網征集降溫奇葩計謀,以豐厚的物質獎勵,激發網民自發上傳降溫妙招,并篩選出最奇葩的36計逐計演繹。抱冬瓜、穿西瓜、燒香許愿、看恐怖片……一時間,網民腦洞大開, 各種低成本的降溫妙計頻頻上榜,降溫徹底被“玩壞”。降溫的最后一計,即為買美的1度電空調,一晚低至1度電,只需5毛錢即可清涼一整晚。我們用UGC(用戶原創內容)的內容發散,隱形傳播產品高性價比,用趣味化解廣告抗性,增強了美的空調1度電的品牌好感度。

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三、營銷效果

1.     創意活動效果

我們搭建的活動頁面效果驚人,頁面瀏覽人次超過53萬,其中熱地圖游戲參與總次數達到48萬,36計上傳總內容數達1626條、總分享數達9234條。網站更被【互動中國】和【WE LOVE AD】收錄,獲得業內一致好評,成為互動營銷的又一經典案例。

2.     社交活動效果

我們在新浪微博上發起的互動微話題#一句話證明家鄉熱#,微博閱讀量達442萬,討論量達2.4萬,#降溫36計#的微博閱讀量達575萬,討論量達1.9萬,#一度電為中國降溫#的微博閱讀量也高達43.5萬。

3.     廣告投放效果

此次廣告投放共31天,投放媒體包括新浪、騰訊、鳳凰網,總曝光達到25億次,總點擊達到78萬次,完成率高達157%。

 

四、案例點評

1.    高屋建瓴的話題切入點

作為美的空調這個大品牌,發出的品牌推廣需要有一定的品牌態度。這一次美的空調的推廣,以中國人的心態“熱”切入,有著深入的社會洞察,所推出的話題取得了全社會的廣泛探討。美的在其中扮演著統領者的角色,發揮了品牌的鮮明主張和人文情懷。

2.    玩出新意,minisite社會化

簡單的單向傳播已過時,minisite也要社會化。這一次美的空調利用延時移軸攝影技術,搭建猶如哈利波特動態報紙般的活動網站,徹底玩轉高溫預報,成功化解廣告抗性,與廣大網民實時互動,拉近了與受眾的距離,增強了他們對品牌的好感。

3.    層層深入,“熱”字統領一切創意

在傳播過程中,美的空調用“熱”字統領一切,通過“熱之國,要降溫”、盤點中國的那些熱、一句話證明家鄉熱、《中國熱地圖》、降溫36計,層層遞進,從心靈熱到物理熱,從天氣熱到要降溫,全面詮釋美的空調“1度電為中國降溫”的主題,實現對品牌更多維度的傳播,達到對美的空調1度電可輕松降溫的自然聯想。

4.    刺激UGC,凸顯美的品牌主張

美的空調此次的推廣,無論是#一句話證明家鄉熱#,還是降溫36計,都充分利用社會化媒體力量,調動網民智慧,產生大量的UGC,讓網民成為此次活動的參與者和推廣者,從而實現以較低成本的高曝光和廣擴散。




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