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漢高:找準傳播陣地,開啟視頻網站精準營銷

2016-12-20

摘要:本案例采用興趣定向受眾本位的定向方式,對潛在目標人群進行視頻媒體端廣告推送,助力電商,向促進絲蘊和施華蔻在中國內地的銷售更邁進一步。

一、案例背景

1. 品牌訴求:品牌力與產品力共存,細分產品受眾,高效提升品牌知名度

德國漢高擁有近140年的歷史,業務遍及全球,在近75個國家生產經營1萬余種民用和工業用產品。2011年,絲蘊(Syoss)進入中國市場,成為中國美發市場的第一個全品類品牌。2014年,施華蔻高端系列在中國全球首發,成為一個兼有洗護及染發產品的全新系列,這是漢高中國化妝品部在美發領域的一個全新突破。絲蘊與施華蔻前后進入中國市場,并不斷創造新的突破點是品牌產品本身的內功,但內功雖強,讓受眾了解才是王道。

 

絲蘊(SYOSS)是漢高集團旗下的專業沙龍美發品牌,產品系列很多,力邀知名女藝人范瑋琪為新的代言人,在各大電視臺高頻次播放絲蘊最新精油護理產品臻粹瑩潤系列TVC,吸引一些愛美時尚的普通年輕女性。

圖1 絲蘊TVC分鏡.png

圖1 絲蘊TVC分鏡


施華蔻被作為漢高全球發展策略的支撐點,產品定位較高端,施華蔻產品包括染發、護發系列,香皂,浴液,護膚系列及口腔衛生等產品。品牌形象高檔、優雅、專業、可靠和品質,受到一些經常高端美容、愛好藝術和奢侈品的高收入知性女性的關注

圖2 施華蔻TVC分鏡.png

圖2 施華蔻TVC分鏡

 

在此背景之下,漢高集團為更好地順應新媒體的興起,及時調整了全國媒介策略,根據目標人群的媒體接觸習慣,伴隨著視頻網絡媒體對于受眾的吸引,漢高集團決定將傳統電視預算向互聯網視頻媒體轉移,提高受眾的到達率;傳漾廣告在視頻媒體中發揮Network的優勢,更是為漢高集團品牌及產品共贏提供了可能,使兩個品牌的線上電商活動得到目標受眾的充分關注。

2. 傳播挑戰:

如何從傳統媒體轉戰互聯網,將TVC在視頻媒體端有效傳播給目標人群, 針對不同的產品向目標人群傳達更精準的信息,根據其動態興趣標簽區分不同的目標人群,吸引更多年輕女性參與線上電商活動。

 

3. 目標人群:

絲蘊與施華蔻的目標受眾定位略有不同,絲蘊的目標受眾較平民化,中低端用戶,施華蔻的品牌定位主要是高端用戶為主。

絲蘊品牌目標受眾主要是關注中間價位的護膚及化妝品、美發產品、愛好網絡購物、社區交友(論壇、QQ聊天)、娛樂休閑(娛樂八卦、韓劇偶像劇)等,年齡在19至35歲左右,收入在4000元以下~10000元。

施華蔻目標受眾主要是關注高端價位的美容護膚、化妝品、美發產品等,愛好旅游或經常商務出游,購置奢侈品,藝術及文化(文學、藝術)等,年齡在25至40歲以上,收入在6000元~15000元以上。

 

4. 創意洞察:

將傳統電視廣告TVC通過視頻媒體端在有限的時間里宣傳品牌及產品,將針對性的賣點提煉以獲得更高轉化率。

 

5. 媒介策略:傳統向互聯網轉變,以視頻Network作為投放陣地

新媒體的興起,使得網絡視頻不再是電視的配角,更成為強勢補充。數據顯示,7成受眾更鐘情于網絡視頻,他們年輕、高學歷、高收入。視頻前貼片廣告為15秒、30秒、45秒的品牌(產品)宣傳TVC,廣告直接鏈接品牌網站,點擊廣告可以進入了解更多品牌信息,與受眾產生互動。相較電視廣告,網絡視頻天然loading的過程,具有高強制性,受眾不能自主關閉廣告,不得不完整觀看廣告內容,超5成的視頻用戶愿意耐心等廣告播放完,接受度更高。(數據來源:CNNIC)
圖3 目標受眾觀看視頻的途徑與方式情況和觀看視頻廣告的習慣-1.png 圖3 目標受眾觀看視頻的途徑與方式情況和觀看視頻廣告的習慣-2.png 

圖3 目標受眾觀看視頻的途徑與方式情況和觀看視頻廣告的習慣

然而視頻媒體眾多,媒體間重合度也高,而視頻媒體各自為營,數據無法共享,容易造成投放過程中的預算損失。因此,找對陣地很重要。在一定的預算下,發揮其最大效益,覆蓋到最廣泛的人群,是我們需要考慮的。

通過傳漾by cookie選人不選劇的定向方式,選取視頻Network作為投放陣地,聯合眾多視頻媒體,既很好地達到覆蓋度,又從受眾的角度出發,解決視頻媒體間重合度的問題,幫助漢高集團宣傳品牌及產品的同時,為線上電商活動的前期預熱進行推廣。

 

 

二、案例執行方案

第一步:買媒體到買“人”的轉變,利用SameData數據庫精準定位并細分產品受眾

絲蘊/施華蔻的受眾是女性為主,在高達9億SameData數據庫中,通過33個大類、168個中類、857個小類標簽,及18個人口特征標簽,將兩類品牌受眾進行細化。經由分析和挖掘內核不斷追蹤、分析、收集信息,通過機器人學習分析模型,將海量信息數據整合清洗為可被廣泛應用的集成數據引擎,從而指導整個漢高集團下屬自品牌的網絡推廣。

根據絲蘊品牌和施華蔻品牌的不同定位,區分出兩個品牌面向的受眾定位不同。如果單一的采購常規視頻媒體將導致用戶粘著度低,重合度高,從買媒體到買“人”的轉變,再細看這些“人”-cookie她們各自的興趣分布、游覽軌跡特征,了解她們的地域分布等,為制定更為合理的媒介策略提供數據支撐

 

圖4 絲蘊在Samedata數據庫中的篩選.png

圖4  絲蘊在Samedata數據庫中的篩選

圖5 施華蔻在Samedata數據庫中的篩選.png

圖5  施華蔻在Samedata數據庫中的篩選

 

第二步:確認投放陣地,并以興趣定向為基礎提升效果

以往的視頻媒體投放,買劇的方式居多,通常劇稀價高,花費大。OTV Network采用興趣定向的方式,全面判斷絲蘊和施華蔻的受眾身份屬性和興趣需求,如年輕女性,關注美容美發等,時尚高端女性更關注家居生活等;針對不同興趣關注點的人,對潛在目標人群進行視頻媒體端廣告推送,展示不同訴求的廣告,讓廣告真正實現“因人而異”,更有效地吸引目標人群,定位更加精準。

圖6 OTV Network 興趣定向提升投放性價比.png

圖6 OTV Network 興趣定向提升投放性價比

第三步:投放收集用戶的廣告觀看行為,并進行標簽優化,重定向投放

收集分析投放過程中的絲蘊及施華蔻的Cookie數據,為其創建獨家專享的“VIP數據銀行”,儲備保鮮不斷收集到的客戶直接及潛在的目標受眾Cookie,并運用模型算法提取分析,為后續投放提供長久活躍的受眾數據,并實時根據投放效果來調整和優化人群標簽,使投放更精準、更高效。

圖7 收集到的TA畫像.jpg

圖7 收集到的TA畫像

通過標記每個用戶的Cookie,識別每個用戶接觸絲蘊及施華蔻廣告后的反應及后續的一系列行為(直接關閉、觀看完整廣告、點擊了解詳細信息等),進而對此進行分類,再次投放時將選取符合目標人群標簽的用戶集中曝光。針對流失用戶,通過人群興趣標簽優化(購物消費、娛樂休閑、服裝飾品、美容及化妝品、旅游商旅等)進行再找回,產品信息露出,吸引他們再次訪問,引發關注。

圖8 重定向原理圖.png

圖8 重定向原理圖

第四步:強化受眾近期不同的訴求,以動態標簽作為切入點,引流電商平臺

針對受眾不同痛點在TVC最后展示產品的訴求點時實現差異化,如時尚潮流信息、如促銷優惠信息,針對絲蘊及施華蔻的線上電商活動,定制符合受眾接受度的創意內容和文案展示,進行產品故事的表現,強化溝通點訴求。

圖9 雙11活動廣告素材Ending頁面.jpg

圖9 雙11活動廣告素材Ending頁面

通過有針對性、策略性的OTVnetwork智能化的投放,對絲蘊和施華蔻的品牌電商官網做了抽樣調查,絲蘊和施華蔻的品牌效果明顯提升,品牌認知度高達67.3%、品牌喜好度是17.4%、預購度為30%、推薦度達到20.3%,與非曝光組相比有了顯著提升。

圖10 通過Samedata調研中心得到投放效果數據.png

圖10 通過Samedata調研中心得到投放效果數據

 

第五步:全程統一頻控,100%避免重合;結合地域定向, TA Reach獲得更大提升

常規視頻媒體投放,只能做到自身媒體網站內的頻次優化,無法實現不同視頻媒體間的跨媒體頻次控制,媒體用戶重合度高;OTVnetwork實現站內站外都優化,使用統一代碼,能夠在目標人群的Cookie進入網頁時,自動識別其ID,實現多媒體的統一頻次控制,無死角剔除重復人群,全面覆蓋更多人群,不重復曝光,投放不浪費,解決了視頻媒體間重合度高的問題。

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圖11 OTV Network投放原理

通過代碼設置,針對每個cookie,發布系統跨平臺自動識別每個到達網站看過廣告的cookie并記錄,統一設置每個cookie最多只能看到4次品牌廣告,保證廣告效果的同時,為廣告主節省不必要的浪費,即根據OTVnetwork的收視和點擊進行收費,讓費用效果切實可見。絲蘊的4次頻次占比為53%,施華蔻更高一些,達到了69%。

圖12 有效頻控提升效果.png

圖12 有效頻控提升效果

針對目標地域的人群cookie展開定向,實現了更精準的廣告到達。目標人群到達率高達40%左右,實際TACPM低于視頻媒體單獨采購。

圖13 地域定向效果.png

圖13 地域定向效果

 

三、營銷效果

絲蘊實際曝光量、點擊量均高于預估,實際廣告曝光次13,238,684,高于預估43.98%,實際點擊次數193,021,高于預估39.86%。執行CPM13.21,比預估降低30.50%,執行CPC0.91,比預估降低28.34%。

施華蔻實際廣告曝光次28,577,903,高于預估45.90%,實際點擊次數541,809,高于預估84.40%,執行CPM14.00,比預估降低31.4%,執行CPC0.74,比預估降低45.59%。

精準廣告投放過程中,利用各種技術,使得投放效果不斷得到優化,有利于降低成本,為品牌覆蓋更多目標人群。

 

四、案例點評

1.     傳統電視廣告向互聯網視頻媒體轉移

OTVnetwork繼承了電視廣告的影音聲色的視聽效果,直接將電視廣告移植網絡,而且在觀看過程中不可跳過,無法中止或關閉。囊括全網10億Cookie使用定向技術精準定位,選人不選劇,跨平臺追蹤避免重合,跨媒體統一頻控。使互聯網成為了品牌商的重要投放陣地。

2.     覆蓋更多消費者,提高人群到達率,預算效益放大

絲蘊和施華蔻正是看中如此優勢技術,在不放棄TV宣傳的同時,在互聯網使其品牌及產品內容能更直接、更精準、更高效地傳遞給目標人群。高效完成TVC的線上傳播,很好的提升了目標人群到達,吸引了更多目標人群年輕女性的注意。

3.      電商引流更有利,銷售導向價值提升

伴隨電子商務的興起,網絡廣告及時監測與優化,與最直接的點擊引流,對受眾后續行為的跟蹤判斷,更是為帶動漢高品牌在中國內地的銷售做出貢獻。為后續絲蘊和施華蔻的線上電商平臺的活動推廣起到前期預熱的效果,聚集目標受眾的關注引爆產品的銷售量,提高品牌的市場占有率。




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