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沃爾沃XC60:“別趕路,去感受路”玩轉跨屏DSP營銷

2016-12-21

摘要:本案例配合新車型發布,以“別趕路,去感受路”為主題,借助PC+移動端DSP優選程序化廣告交易平臺,針對目標人群推出線上和線下緊密結合的“預約試駕”、“定制您的XC60”互動活動

一、案例背景

1. 品牌訴求:傳播沃爾沃XC60”別趕路,去感受路“的產品精神,提高新車好感度和影響力

“別趕路,去感受路”這是沃爾沃在推出2015新款XC60車型的時候喊出的slogon。XC60這款運動型多功能車兼備越野車的性能和跑車的個性,專為追求運動特性的年輕精英打造。在承襲了沃爾沃家族傳統設計基因的同時,設計師在汽車外觀上大膽創新,內飾設計標新立異;同時配備全球首創的城市安全系統,是最安全的車型。全新沃爾沃XC60的發布更加凸顯了沃爾沃汽車豪華汽車品牌的實力和不凡品味。為了配合新車型的發布,沃爾沃在官網上同步發起了“預約試駕”、“定制您的XC60”互動活動。

 

2. 傳播挑戰:

此款車型首次采用跨屏DSP的傳播方式,如何利用DSP投放,在實現規模覆蓋的同時,傳達更豐富更針對的信息,將品牌精神讓更多目標人群知曉并認同,吸引更多人參與線下試駕體驗活動。

 

3. 目標市場

提升銷量的潛力市場:河南,上海,廣東,四川,陜西, 重慶

傳統的重點市場:江蘇,北京,山東,湖南,湖北

 

4. 目標對象

熱愛旅游、喜歡運動、愛好影視、關注新聞財經的購車人群

 

5. 創意洞察:

結合四類人群特征,匹配差異化素材,分別從“品牌露出”“試駕體驗”“金融鉅惠”等角度切入,針對性的內容訴求以求獲得更高點擊轉化。

 

6. 媒體策略

基于其目標受眾的網絡瀏覽習慣、興趣分布等,沃爾沃將媒介資源廣泛的DSP程序化廣告交易平臺,設定為其首選的廣告投放渠道,投放帶有landing page的沃爾沃XC60廣告,吸引用戶廣泛參與,并在landing page的最后加入預約試駕版面,有效實現OTO轉化,使線上線下活動順接聯動。

同時,在整體活動期間,打通PC&移動端傳播平臺,采用跨屏DSP,借助多屏優選資源,覆蓋9億受眾,90億日均流量的資源優勢,打通PC+Mobile用戶數據通道,有的放矢。

 

二、案例執行方案

1. 精準鎖定目標人群

沃爾沃此次定位的目標人群,以熱愛旅游、喜歡運動、愛好影視、關注新聞財經的人群為主。如何鎖定此類人群,開展精準廣告投放,是整體傳播的關鍵。

(1)智能數據挖掘

通過多年廣告投放的不斷積累和技術創新,聚合近9億受眾COOKIE數據庫,覆蓋活躍網民超過5.6億。通過針對沃爾沃四類人群COOKIE的模型計算,將受眾的人口統計學特征表明認證,機器學習運算,非業內常用的樣本調查數據,真正的人口統計學定向引擎。

圖1 人群建模分析1.PNG

圖1:人群建模分析2.jpg

圖1:人群建模分析

 

(2)為目標人群打上標簽

根據四類人群的性別、年齡、學歷、收入、興趣、媒體分布等等,建立多維度人群標簽,為每個COOKIE ID打上專屬的人群屬性標簽,便于篩選投放。

圖2:專屬人群標簽建立.png

圖2:專屬人群標簽建立

 

(3)數據庫智能篩選投放人群

利用傳漾SameData數據庫,多級人群標簽鎖定,找到符合沃爾沃投放需求的目標人群。

圖3:SameData數據人群篩選.png

圖3:SameData數據人群篩選

 

經過篩選后,發現關注旅游、運動的目標Cookie在2000-4500萬之間;熱衷影視、新聞理財型的目標cookie分別達到9800萬、1.66億。

 

2. DSP優選程序化廣告交易平臺廣告投放

為了擴大品牌及活動的影響力,沃爾沃整合PC&移動端的媒介資源,進行投放。

(1)跨屏資源整合

鎖定篩選后的目標COOKIE,分析其PC&移動端的觸媒習慣、興趣點分布;整合PC&移動端優質媒體資源,將沃爾沃XC60活動信息,曝光在最優質的媒體環境下。

圖4:PC+移動端資源整合.png

圖4:PC+移動端資源整合

 

(2)針對不同人群屬性投放不同廣告

此次沃爾沃XC60宣傳,總計鎖定了四類目標人群。針對不同需求的人,展示不同產品的廣告;讓廣告真正實現“因人而異”,更有效地吸引目標人群;

如針對”熱愛旅游“”喜歡運動“的受眾,我們可以選擇投放”試駕體驗活動“的廣告創意,吸引其報名參與;針對”愛好影視“的受眾,我們可以選擇投放”別趕路,去感受路“系列的宣傳TVC,吸引其點擊觀看完整宣傳視頻;針對”關注新聞財經“的受眾,我們選擇投放”金融鉅惠政策“的創意廣告,吸引其關注此次活動的詳細金融補貼政策。

 

圖5:廣告創意展示.png      

圖5:廣告創意展示

 

(3)合理分配媒體資源

廣告投放過程中,根據不同階段不同媒體的表現情況,有針對性的及時調整投放媒體資源。假設經對比分析發現,網站A、網站C、網站D的廣告點擊率較高、停留時間較長;而網站B的廣告點擊率、停留時間等表現均不理想;加大網站A、網站C、網站D的廣告投放量;剔除效果差的網站B;合理分配媒體資源。

(4)統一跨屏營銷

通過PC和移動端的自有優勢體系打通,以及與谷歌、百度等有且提供跨屏ID的映射匹配過程中,系統生成唯一的跨屏ID即adsame_id;一個adsame_id會對應多個CookieID與移動設備ID,從而以adsame_id為唯一數據進行跨屏投放定向。

(5)Re-targeting 營銷優化

針對投放中抓取點擊廣告的COOKIE,分析受眾標簽:性別、年齡、興趣、活躍地域等。再次建模優化人群屬性標簽,作為后期投放的目標受眾篩選依據,在后期傳播中繼續運用,提升互動、促進銷售。

(6)PFTM投放優化

Programmatic Framework?區別于其他的程序化購買產品,它是一個完整的程序化購買框架,完整包含從RTB到NON-RTB,從搭建平臺到廣告投放到DMP的程序化交易路徑,為客戶提供全程一站式的程序化解決方案。

傳漾采用的是SmartBid全程自動化點擊優化算法,在效率、時間上獲得更大的提升

(目前此項算法正在申請專利)

①為每個客戶每個訂單生成算法模型,設立算法生成期(約3-7天),將受眾分為TA族及普投族;

②結合不同算法(如流量預測、贏價預測、對偶算法、點擊率預測)等尋找規律并優化,建立品牌TA獨有自動化廣告優化模型,通過機器學習挑選更適合該客戶的優化方案;

③區別于傳統的投放完后人工為主的分析不同,現在通過全自動的機器學習+智能且更科學的方式,能更有效的提升廣告效果;

④根據Exchange/網站貢獻值等自動分配廣告投放量及預算;時間越久,點擊優化算法效果越好;

圖6:投放原理.png

圖6:投放原理

 

3. 跨屏應用完美實現O2O轉換

此次沃爾沃XC60宣傳將廣告鏈接到Landing Page,便于受眾可以了解更詳細的車型介紹、觀看宣傳片、試駕預約等等。

(1)跨屏應用 —— 從大屏幕到小屏幕

廣告投放的最終目的是為品牌、活動帶來更多高質量的目標受眾,此次沃爾沃宣傳,分別在PC及移動端搭建了專屬Landing Page,同時在PC端頁面中植入二維碼,手機掃描分享即可贏取更豐厚的購車優惠套餐;而移動端H5頁面自帶一鍵分享功能,用戶點擊分享也可贏取購車紅包補貼。利用二維碼,打通跨屏互動渠道,提升活動參與性。

圖7:Landing Page展示.jpg

圖7:Landing Page展示

 

(2)O2O轉換,線上線下互聯

用戶通過PC或移動端完成線上預約試駕,活動轉至線下,當用戶至4S店參與試駕活動時,可憑預約信息,兌換精美試駕禮品。線上報名試駕,線下參與兌獎,玩轉O2O,更好的為品牌宣傳提供支持。

 

三、營銷效果

覆蓋范圍廣,線上互動效果明顯

截止2014年12月23日最新數據,本次沃爾沃XC60宣傳,移動端總計完成曝光100,073,777次,超預期68.50%;完成點擊928,771次,超預期56.38%;PC端總計完成曝光141,454,082次,超預期80.53%;完成點擊981,315次,超預期44.03%。受眾通過線上報名參與試駕活動總計達到1246人次。由此可見這次跨屏互動營銷極大地拉動了用戶的參與熱情,覆蓋范圍廣。

 

四、案例點評

1.內容創意與品牌Slogan契合度高

沃爾沃XC60這款運動型多功能車兼備越野車的性能和跑車的個性,專為追求運動特性的年輕精英打造,讓車主在駕車的同時,享受駕馭帶來樂趣。廣告內容以駕馭XC60享受山路之旅的愉快過程,充分貼合此次宣傳slogan“別趕路,去感受路”。

2.DSP跨屏應用更具互動性

整合PC&移動端跨屏資源,同時廣告投放中利用二維碼跨屏活動打通,在受眾的各個觸媒渠道充分曝光展現沃爾沃XC60廣告,同時利用DSP平臺多形式的智能優化技術,通過靈活多變的廣告展現形式,為廣告投放提供更高質量的支持。

3.OTO轉化,有效連接線上線下

在”預約試駕“環節,引入線上線下活動轉化,通過分享有獎吸引,吸引更多人參與線上報名;同時利用線下兌換政策,將更多線上流量有效的轉化至線下活動參與之中。

4.傳統汽車廣告的投放變革

汽車品牌宣傳相對更注重的是線上線下互聯,如何為4S店帶去更多有效人流,是品牌最關注的部分。傳統的汽車廣告投放,主要集中在一些門戶或汽車垂直類網站,通過優惠政策展示,吸引受眾點擊廣告,進入官網了解詳細資訊。而此次沃爾沃品牌首次引入PC+移動跨屏營銷推廣,更好的將”優惠政策“及”預約試駕“玩轉在一起,為沃爾沃4S店帶來更多試駕購車人群,也為新車宣傳帶來了更好的效果。




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